С февраля 2026 года эксперты фиксируют падение охватов в Telegram. Повлияло ли это на работу алтайского бизнеса на этой площадке?
Telegram / Изображение сгенерировано нейросетью DALL-E / amic.ru
Telegram в России пока официально не находится под запретом, хотя скорость мессенджера упала. Тем не менее, согласно позиции Федеральной антимонопольной службы, до конца этого года на площадке можно по-прежнему размещать коммерческие посты. Однако уже пару месяцев назад антимонопольщики возбудили несколько дел по фактам размещения рекламы в этом мессенджере. Сейчас же и у обычных пользователей, и представителей бизнеса вопросов по работе в Telegram пока больше, чем ответов. Но самый главный вопрос, волнующий бизнес-сообщества — оставаться в Telegram или уходить, учитывая заметно упавший трафик. Руководитель SMM-редакции портала amic.ru автор Мария Петренко рассказала Бизнес ФМ Барнаул, как изменились показатели площадки и куда собирается «переезжать» бизнес.
— Как за время ограничений Telegram изменилось потребление контента на этой площадке?
— Конечно, можно утверждать, что эффективность Telegram упала в России за последние несколько месяцев. Меряется это статистикой для большинства пользователей общедоступной. Во-первых, сами пользователи могут понимают, что если они с большим трудом заходят в этот мессенджер, если они не могут прочитать сообщение от своих близких и не могут там переслать видео, общаться то эффективность снижается. Плюс мы можем посмотреть на открытых сайтах статистики, каким образом у нас падали охваты, просмотры постов и материалов на крупных площадках. Для примера взяла три самых крупных околоновостных Telegram-каналов, которые у нас есть в Алтайском крае.
В одном из них в январе охваты суммарные месячные были 36 млн. К апрелю они упали до 13, в три раза падения. В другом охваты в январе были 18 млн, к апрелю они упали до 6, в третьем — с 17 млн в январе охваты упали до 5. То есть, где-то в 3, где-то в 4 раза падение по охватам есть.
У более мелких игроков тоже отток есть и по охватам, и по подписчикам. Если эту статистику посмотреть, повторюсь, она открытая.
— Можно ли проследить миграцию вот этих пользователей? Все ли они безусловно уходят в мессенджер «Макс»?
— По моим ощущениям, нет чёткой миграции именно в «Макс». Понятно, что бизнесы для подстраховки заводят себе каналы в «Макс», чтобы быть на связи с людьми, потому что понятно, что если ты не можешь ответить человеку, ты потерял заказ, ты потерял бронь. Но не вся аудитория переходит в «Макс». Для многих это всё ещё проблема самого разного толка: скачивать, не скачивать, устанавливать или нет, все ли друзья там есть? Бизнесы и компании пытаются задействовать разные площадки.
Это и «ВКонтакте», который был по-разному популярен в разное время. И даже какое-то время все шутили о том, что вот зумеры открыли для себя «Одноклассники», теперь ставят классы и открыточки-гифки шлют друг другу. Надо просто понять, что эффективнее конкретно для вас. Какова ваша аудитория и что ей проще сделать. Большинство ли ваших пользователей, клиентов, подписчиков скачали «Макс», действительно ли им проще там общаться с вами, или адаптироваться под сложившуюся ситуацию и продолжать с вами общение в Telegram, который с трудом работает.
— Можно ли вот эту историю сейчас с неформальным давлением на пользователей Telegram, с попыткой перевести пользователей на другую площадку с историей марта месяца 2022 года сравнить?
— Мне кажется, можно сравнить. Действительно, когда начались блокировки запрещённой ныне соцсети, все активно переводили полььзователей, в том числе «ВКонтакте», и в Telegram пользователей. За несколько лет часть аудитории действительно ушла на другие площадки. Падение пользователей было, но оно как будто бы остановилось, и всё равно ядро лояльных пользователей этой соцсети продолжает там оставаться. Эта площадка до сих пор приносит очень хорошие просмотры, очень хорошие продажи. Несмотря на то, что есть множество ограничений. Несмотря на то, что официально рекламу там нельзя продавать, несмотря на то, что таргетироваться там нельзя, потому что это будет считаться спонсированием экстремистской и запрещённой компании Meta и так далее.
Есть определённые лазейки, упоминания или какой-то нативный обзор, он как бы рекламным не считается. Но есть прецеденты, когда действительно оштрафовали за упоминание определённого артикула товаров там с маркетплейсов или каких-то других вещей.
— Правила игры в Telegram ФАС обозначил до конца 2026 года, касаемо рекламы.
— Не очень там понятно, на самом деле. И были прецеденты, действительно, которые всех напугали. В начале этого года были истории, когда были возбуждены дела по поводу размещения рекламы. Но я слежу за сообществами, которые освещают вот эти все юридические тонкости для работы блогеров, и они делали официальный запрос к ФАС, чтобы, собственно, уточнить, а что же можно или нельзя. И ФАС сообщает, что вот есть у нас такой орган, как Роскомнадзор. Он может накладывать ограничения на определённые сервисы своими решениями. И согласно закону о рекламе запрещено размещение рекламы на сайтах, приложениях, мессенджерах, на которые наложены эти ограничения, которые признаны экстремистскими, запрещёнными и их работа как-то ограничена. Как будто бы Telegram попадает в их перечень, потому что действительно он замедлен, его работа ограничена в России.
Но он пока ещё в список запрещённых не внесён. То есть размещение рекламы нежелательно. Но в этом ответном сообщении, в своём официальном письме ФАС уточняет, что всем нужен переходный период, и до конца 2026 года никакой ответственности за размещение рекламы на площадке Telegram не будет.
Какой вывод делает бизнес? Размещаться можно, до конца года ответственности за это не будет. Но знаю, что бюджеты на размещение рекламы в Telegram очень сильно начали падать, потому что зачем размещаться там, где падают охваты? Зачем размещаться там, где как будто бы не очень всем понятно законно или нет? Поэтому в этой ситуации, когда ничего не ясно, кто-то выбирает позицию: «Хорошо, вижу отмашку, что ничего не будет, никаких санкций до конца 2026 года. Будем размещаться». Кто-то думает: «Лучше, наверное, повременить и заранее подготовить себе пути отступления». Но для многих сложности в том, что бюджет согласовываются на год, на кварталы, на большие рекламные кампании. Понятно, что многие не выполнят свой KPI по каким-то охватам, продажам.
— Наш алтайский бизнес, насколько он всё-таки вот за эти несколько месяцев стал разворачиваться в сторону национального мессенджера?
— Если мы говорим про какие-то новостные сообщества, которые переводят свою аудиторию, то, конечно, чем больше была аудитории в Telegram, тем больше людей перетекает в «Макс». И чем канал меньше, тем меньше людей переходит. Какой-то процент людей, конечно, есть, которым там удобнее. У предпринимателей были проблемы с переходом в «Макс» из-за того, что без регистрации в РКН невозможно было создать открытый канал, вообще завести канал. Сейчас правила меняются, и канал можно создать любому человеку, даже без регистрации в РКН. Но там тоже есть свои особенности в его наименовании, в его продвижении. Знаю компанию, которая пытается завести канал, но им просто не приходит код на телефон уже несколько недель при регистрации в бизнес-кабинете.
— А если с точки зрения именно бизнеса, какие-то специализированные боты, какие-то фишки присущи именно «Макс»?
— Буквально сегодня прислали релиз нам коллеги из «ВКонтакте» о том, что в «Максе» появилась возможность создания стикеров для всех желающих, но пока нет комментариев, что для многих является грустной вещью, потому что действительно аудитория приходит, им хочется обсуждать. Даже вот на примере нашего Telegram-канала amic.ru. Мы создали канал «Макс» ещё в прошлом году, одними из первых в Алтайском крае. Но официальной возможности комментировать новости нет. Некоторые энтузиасты в «Максе» создавали боты, подключая которых в канал, можно действительно как бы включить комментарии. Но эта сторонняя площадка ненавязчиво предлагает: «Хотите прислать фотографию, вот купите подписку на этот бот». Понятно, что тут подключается ответственность, что если мы подключили к себе этот бот, мы должны быть ответственны, что он там этим людям предложит, а если он предложит им какую-нибудь рекламу чего-то запрещённого, и это всё связано с нами. В общем, мы решили пока поставить эту ситуацию сторонними ботами на паузу. У нас есть отдельный чат в «Максе» для обсуждений. Ссылку на него периодически ставим в конце поста и говорим: «Ребята, общаемся тут». Чтобы хотя бы было под нашей модерацией зона, где наши подписчики разговаривают.
Очень надеемся, что в ближайшее время мы откажемся от этого чата и уже будут официальные нормальные работающие комментарии, потому что в новостном сообществе этого очень не хватает. Мы начали тоже подключать боты и опытным путём выяснили, что можно их создать не больше трёх в бизнес-кабинете «Макса». Но нам трёх, конечно, не хватает.
— А вот можно такое, может, немножко поверхностное сравнение? «Макс» — это «Одноклассники» на новом уровне, да?
— Я бы хотела сказать, что за последние несколько лет аудитория «Одноклассников» очень сильно изменилась и помолодела. Это стереотип о том, что там сидят только бабушки, которые пытаются найти первую любовь своей юности. Это всё не так. Самая высокая графа в диаграмме возрастов в «Одноклассниках» — это 24-35 лет. Молодые, они активные, а им нормально общаться в «Одноклассниках», им комфортно, им удобно.
Платежеспособная, активная аудитория, которая показывает хорошие цифры, без дополнительных рекламных вложений в продвижение.
— Маш, с твоей точки зрения, кроме вот этих вот площадок, о которых мы говорили, какие ещё перспективы вырисовываются у бизнеса? Как ещё привлекать аудиторию какими способами, каким уровнем коммуникации?
— За рамками стандартного продвижения социальных сетей. То, конечно, у нас есть всегда таргетированная реклама и контекстная реклама. «Яндекс» нам даёт вполне хорошие показатели по разным направлениям. Коллеги говорят, что при ведении на «Макс» много дешевых кликов.
История про нетворкинг в последнее время становится ещё очень популярна, когда люди выходят в оффлайн после того, как они засиделись в пандемии много лет в онлайн, никого вживую не видя. Очень много мероприятий для бизнеса, и специализированные сообщества организовывают, и бизнес-клубы у нас возникают. И просто тусовки по интересам, когда люди приходят знакомиться, общаться в формате быстрых знакомств, рассказывать друг о друге, обмениваться контактами.
Стандартная история выступления на конференциях, или партнёрство, или спонсорства каких-то мероприятий громких и значимых. Я думаю, что маркетолог любой из компаний понимает, что в зависимости от цели выстраивается стратегия и направления для продвижения. А соцсети, будь то «Макс», будь то «ВКонтакте», Telegram иже с ними — это только лишь одно из направлений широкого продвижения.
